Mobile Marketing
| A pensarci bene oggi è difficile pensare ad un mondo senza il telefono cellulare, l'oggetto che probabilmente abbiamo più spesso con noi in assoluto, un mezzo che, soprattutto in Italia, copre in pratica tutta la popolazione adulta. Anche per questo medium dunque si sta sviluppando una nuova disciplina del marketing, quello definito mobile, che include al suo interno l'utilizzo dei diversi servizi SMS, WAP, giochi da scaricare da internet e molti altri, senza contare poi le frontiere che si apriranno con l'UMTS. Il WAP, per motivi di scarso interesse degli utenti, eccessiva lentezza e d'insufficiente numero di siti abilitati al protocollo, non è ancora decollato a pieno. |
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Oggi il 90 % delle comunicazioni che viaggiano su SMS hanno carattere personale, cosa c'è però all'interno del restante 10%? Sicuramente messaggi di servizio del gestore della linea ma anche alcuni esperimenti di marketing, che sfruttano i vantaggi del tipo di mezzo.
Fra questi vantaggi sicuramente possiamo inserire la risposta rapida ed il call to action (ad esempio messaggio su di un'offerta speciale che arriva al cliente mentre al supermarket), gli effetti di viral marketing (il modello delle "catene di S.Antonio"), il contatto diretto e preciso con la persona (di solito è il titolare del telefonino che legge i suoi messaggi), il riscontro immediato dei risultati delle campagne, la possibilità di stabilire un timing perfetto (ossia far arrivare il messaggio esattamente al momento giusto), l'integrabilità con altri mezzi, la crescente diffusione, non solo fra i giovani, l'alto tasso di risposta.
Per quanto riguarda i tipi di campagne pianificabili nell'ambito del mobile marketing possiamo citare concorsi a premio, download (ad esempio giochi), offerte speciali, servizi di vario genere forniti da qualche attore economico attraverso il cellulare, alert o promemoria rispetto ad eventi.
L'integrazione può avvenire con la tv (o con la radio), dando la possibilità di decidere per votazione la scelta di un evento (es.un video musicale) all'interno di un certo programma oppure la risposta ad un concorso che prevede una domanda su ciò che si dirà all'interno di una specifica trasmissione o commercial.
Rispetto alla stampa sono già stati fatti esperimenti in cui riviste specializzate facevano profilare i propri utenti tramite telefonata (con domande sulle abitudini, gli orari ecc…) per poi fornire un servizio one-to-one di consulenza su di un tema (ad es.la dieta), con messaggi che arrivavano perfettamente all'ora in cui si svolgeva il comportamento in questione (nel nostro caso quindi il pranzo/cena).
Il Web, al di là dei possibili sviluppi del WAP, s'integra anch'esso molto bene con gli SMS poiché sulla Rete è piuttosto facile ottenere dagli utenti dati precisi sulle loro abitudini per poi proporre loro servizi mirati.
Infine perfino le affissioni possono trovare un'integrazione con il cellulare, tramite concorsi promossi da manifesti, ad es.nel metrò, che implicano risposte da mandare per mezzo del cellulare.
Che la cosa funzioni lo dimostra un "esperimento" svizzero, che prevedeva un manifesto nelle stazioni in cui un coniglietto era minacciato dalla mannaia di uno strano individuo ed in cui s'invitava i passanti a votare, via SMS, per decidere se salvare o no l'animaletto. Non si vinceva niente ma sono arrivati 15.000 messaggini.
Le possibilità dunque sono veramente tante, e lo sviluppo ulteriore del WAP, dell'Umts e del wi-fi (tecnologia di trasmissione dati senza fili) non potranno che aumentarle, tuttavia occorre anche fare una riflessione sul tasso di risposta alle campagne sui cellulari, che attualmente è del 10% (contro lo 0,5% dell'on-line).
Questo dato necessità di una specificazione, poiché oggi sono ancora molto pochi gli SMS non richiesti che arrivano sui nostri cellulari, dati simili in effetti si registravano anche nei primi anni dell'uso dell'e-mail, prima che la crescita dello spamming creasse rifiuto negli utenti.
Già oggi in alcuni paesi, come USA e Giappone, il problema dello spamming via telefonino è preoccupante e compagnie come l'At&t wireless o la Ntt Docomo iniziano ad avere seri problemi, con utenti che lamentano anche 30 messaggi indesiderati al giorno (!).
In più il wi-fi, già in uso in questi paesi e in arrivo anche da noi, fa sì che messaggi galleggianti nell'aria si attacchino letteralmente ai telefoni di passaggio, mentre l'Umts già consente l'invio di spot video.
In Italia le segnalazioni al Garante per la Privacy nel 2002 sono state solo un centinaio ma da quanto detto è chiaro un fatto, che non bisogna perdere di vista: il mobile marketing può funzionare solo se non si esagera con l'affollamento pubblicitario.
In caso contrario anche questa forma di comunicazione d'impresa sarà bruciata velocemente, probabilmente più in fretta della stessa e-mail.